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星巴克、奈雪、喜茶都在使用的“产品7字诀”难怪有那么多创意

据报道显示,2018年,喜茶推出过69次、100余款周边产品,包括手机壳、雨伞、徽章、麻将、袜子等等。而饮品?#39184;?#20986;了48?#20013;?#21697;。包括水果茶、波波、冰淇淋等多个品类。

奈雪在2019年的1月-4月,推出了包括益生菌、冷泡茶、水果茶、甜品等多个品类的新品及迭代产品,其中益生菌、桑葚、甜品均属于奈雪的首次尝试。

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而星巴克的产品也在2019年不断更新,仅4月,就一口气推出8款玩味冰调、3款冰淇淋茶饮、3款冷萃冰咖啡。周边产品包括多款夏季星杯、小熊乐队杯、与MARNI的联名礼盒等等。

无论是数量还是速度,这些品牌的创意似乎永不间断。抛开有资本、有团队的因素,我们其实更应思考这些创意从何而来?背后是否有何规律可循?

如果有,可能就是这个“产品七字诀”。

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代为代替。

指设计产品时对使用对象、使用时间、使用地点、使用方法等部分中的一项或多项进行改变设定。

这一法则对于饮品而言,在使用方法上涉及得最多,具体表现为“隐藏菜单”。

喜茶、奈雪、1點點、星巴克、在CoCo,都有隐藏菜单。它们通过各种社交网络进入消费者视线,引导他们通过对饮品、小料、甜品的搭配组合出新?#22856;?#31181;,比如:

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在喜茶买一杯芝芝苺苺,将芝士换成冰淇淋,然后加一份芋圆波波,就变成了白雪苺苺。

在奈雪,买一杯霸气Pro桃桃苺,然后将里面的水果捞出,加入一份冰淇淋,就可以吃到冰淇淋水果沙拉,再喝到一杯水果。

在星巴克,点一杯冰美式,加一份浓缩焦糖糖浆、一份奶泡,摇晃后变成了大理石美式。

……

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以前,这些隐藏菜单以极具诱惑性?#22856;?#23383;,以及颠覆其品牌?#29616;?#30340;搭配收获着消费者的垂涎欲滴。而现在,通过抖音主播们声情并茂的演绎,?#20040;?#37197;的新奇、美味以及好吃得犹如火山爆发、海啸奔腾体现得想要舔屏。

除隐藏菜单外,今年爆火的摇摇奶昔通过喝前摇一摇的饮用方式,喜茶的旋转盖,都用不同的使用方法让饮品有了新的变化。

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改变使用时间,饮品也有涉及。比如港式奶茶的茶含量过高,容易导致饮用者精神亢奋,有人认为不宜晚间饮用。而桂源铺则利用该特点,让其变为万千加班族的“深夜提神液”,将适宜饮用时间成功的从白天引导至深夜。

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整为整合。

是指产品能不能有其他的组合形式?

这种组合,并不是简单的买什么送什么,或者买指定款组合有优惠的打包销售。而是组?#21916;?#21697;之?#28103;?#20197;起到相辅相成的关联作用。

这一点,在星巴克今年的玩味冰调系列饮品中体现的格外突出。

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8款饮品,8款杯子,虽然是塑?#21916;?#36136;,但每一款都可以重复使用20次以上。同时享受星巴克特别的?#30333;源?#26479;子减免4元”的减免优惠。

再看8款杯子,造型各异,其中还有2款因原料方面原因,不能全国门店推出。对于星巴克杯子控而言,收集整套杯子,等同于至少需购买8杯甚至以上的饮品。

无论是单杯消费后可以带杯子获得减免,还是收集整套杯子,星巴克都给消费者提供了选择。从而促进其销售。

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应为应用。

是指给一款产品增加某个功能或属性。

饮品,最基本的功能是解渴、解暑或者暖身。而现在?#35789;?#38598;时?#23567;?#28526;流、小确?#25671;?#29980;蜜、社交、占卜等元素于一身。

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这些元素体现在茶饮店的第三空间,模特出境的海报,以及买不了法拉利却可?#26376;?#26479;排队5小时才能买到的XX茶的消费心理。

这些都早已脱离了饮品最初的属性。

而在功能方面,为了口感更加丰富,奶茶增加了布丁、血糯米、燕麦、花生等原料,喝一杯等于吃了一罐八宝粥。由于具有饱腹感,许多奶茶店赋予了饮品一个新的功能——代餐,并以此去做宣传。

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修为修正。

是指将原有的产品中的口?#23567;?#39068;色、口感等元素进行修正。该项也可看作是产品的迭代升?#19969;?/span>

我们以柠檬茶为例,在柠檬茶中加入金桔,变为金桔柠檬。在金桔柠檬中加入百香,让其风味更加饱满、再增加一些新鲜水果,如西瓜、芒果、草莓,就变为了综合水果茶。

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在颜色方面,原本的荔枝饮品多为乳白色。但为了追求视觉的丰富度,行业中也有了加入火龙果的方法,将荔枝饮品变为了粉色。

修正,可以说是在产品的创造上最为常用的方法。

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转为转换。

是指产品能否产生其他用途,或者产品的构成要素(例如成分)能否开发出新产品。

这一点,当下茶饮界最为流行的联名产品就是该方法的典型应用。

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大白兔奶糖、阿华田、梦龙冰淇淋、旺仔牛奶、青岛啤酒等常见的流通商品,摇身一变与喜茶、快乐柠檬、奈雪、乐乐茶等品牌联合,通过研发变身为奶茶、冰淇淋或者果茶。

而一些带有烘焙的店面,则将一些饮品口味元素加入其中,如珍珠奶茶软欧包、黑糖珍珠吐司。或者是冰淇淋店引入一些经典饮品风味做成冰淇淋,如珍珠奶茶冰淇淋、海盐焦糖冰淇淋等。

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删为删除。

是指删除产品中的部分元素,将其变为新的产品。

如奶茶店常用?#22856;?#31958;、少糖选项,就是将糖减少或删除,变成一个新的产品适应新的消费者。而还有一些消费者不喜欢杨枝甘露中?#22856;?#26586;或西米,将其去除后就变成了芒果椰奶。

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重为重排。

是指将产品中的功能或元素重新配置,或者以逆向思维考虑。

许多碳酸饮品会将产品开发出清洗不锈钢器具、马桶的功能。而珍珠奶茶则被日本奶茶界做成了珍珠奶茶米饭、拉面。

而在包材的开发上,茶饮界的脑洞绝对大开。

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比如带着打包袋去买菜,拿杯套做成手机架、杯子用来做花瓶。

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也可以将杯子上的团剪下来贴在笔记本上,创意十足。

以上7字诀是美国心理学家罗伯特·艾伯尔于1971年创造出的“奔驰法则”(SCAMPER),分别为Substitute代替、Combine整合、Adapt应用、Modify修正、Purpose转换、Eliminate删除、Reverse重排。

在使用该法则时,需要一个创意的起点,例如任何一个现实存在的产品或服务。

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然后从以上7个方向进行思考新的可能性,再对这些可能性作出有用、可能有用、没有用的评估,形成方案,然后进行市场测试。

奔驰法则在快消品行业中被充分利用,而麦当劳、星巴克的新品也使用了该法则。而如今茶饮常用的隐藏菜单、跨界联名、产品微创新等等手法,都可用该法则解释。

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