阿里也杀入茶饮市场?乱象不断!你的门店还能活多久?

文丨漆点品牌咨询 胡茵煐

天眼查数据显示,7月5日,知名茶饮品牌茶颜悦色发生工商变更,苏州元初投资合伙企业(有限合伙)成为新增股东,持?#26432;?#20363;6.32%。公开数据显示,苏州元初投资合伙企业(有限公司)的股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。

近几年,茶饮已然成为餐饮最火热的宠儿。

不少品牌不甘寂寞,纷纷涌入这个圈,广布门店。

一路高歌猛进,不少问题被暴露,例如同质化、山寨严重……

问题何解?

2018年新中式茶饮市场规模超900亿

自2017年起,中国茶饮门店扩张的速度?#36335;?#34987;人按下了加速键,茶饮市场迎来迅猛增长的爆发期。美团数据显示,2018年时中国现制饮品门店数就已超41万家,新中式茶饮市场规模更是超过了900亿元。

茶饮在日本也很“火热”。自从奶茶被引入日本后,日本?#21496;?#27814;陷了,其火爆程度不亚于中国,甚至可以说是更?#28044;?#28909;。

狂热背后,高利润在驱动。根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋?#21697;?#23637;报告》显示,茶饮净利润高达60%。

由此可见,茶饮市场不仅需求广阔,还有利可图。加上不需要很大的门店,过多的服务人员,以及经营模式简单易操作,不少餐饮人纷纷入局。

现如今大街上每走几步就能看到一?#20063;?#39278;店,商场里的奶茶店更是一家挨着一家。除了市面上不断翻新增长的茶饮品牌外,就连火锅、咖啡等品牌也开始纷纷涌进这一赛道,谁都想在茶饮界分得一杯羹。

净利润高达60%的茶饮行业面临4大问题

不得不承认,往后茶饮市场的竞争只会更加激烈。潮起潮落,大风大浪过后真正沉淀下来的茶饮品牌又有几个?

其实,广阔的茶饮市场很脆弱,诸多问题已开始逐步?#26376;叮?#20174;以?#24405;?#20010;方面得以体现:

1.产品复制壁垒低

茶饮之所以吸引众多入局者,很大一个原因在于这个行业易复制,操作简单,制作速度快。正因如此,网红奶茶配方?#36824;?#24320;售卖?#24405;?#25165;爆发。

奶茶配方售卖涉及众多品牌,大多还都是茶饮界的知名品牌。?#20063;?#35828;配方是否真实,该?#24405;?#30340;暴露,无疑给茶饮企业对配方的机密管理意识敲响警钟。

2.扩店求速不求稳

趁着市场还在火爆阶段迅速扩张的情况,在茶饮界屡见不鲜。无论是直营还是?#29992;耍?#36225;着风口?#36824;?#25235;紧收割获利,很容易出现问题。

甘度茶被爆卫生问题就是个典型案例。虽然甘度茶官方已经出面道歉,并将被曝光门店进行停业整顿。但执法人员在此事爆发后,对其在?#26412;?#33829;业的33家门店进行了全面检查,竟又查处了4家门店。

甘茶度的官网显示,其成立于2012年,目前国内门店数已超过3000家。

扩张速度之快,?#29992;?#38376;店之多将很难保证对?#20998;?#30340;管控,若再不时常进行团队管理,一旦某一门店出?#36136;?#21697;卫生问题,那品牌口碑就没了。

3.爆品跟风、同质化

网红时代下,爆品给茶饮所带来的曝光度与经?#32654;?#30410;不容小觑。每个品牌都?#31034;?#33041;汁想出爆品,出了爆品就想以迅雷不及掩耳盗铃之势快速跟上,所以今年夏天能看到以下景象:

甜品饮品化的确是很大的创新,但是?#36824;?#33041;的对杨枝甘?#26029;?#25163;,不禁让人感到审美疲劳。

4.山寨抢注

不仅产品同质化,当下的茶饮店还遭受各种山寨抢注的围堵。鹿角巷就是在打假战中受伤的正版的典型。130家正版店大战7000?#19994;?#29256;店,漫漫维权路上竟将正版深圳首店拖垮。

还有瑞幸小鹿茶,商标被抢注,这在餐饮界并不是第一桩。小龙坎、耳光馄饨等大大小小的餐企都曾经历过。花大价钱做运营与推广,却为别人做嫁衣,着实令人唏嘘。

茶饮界的头部品牌都有躲不过的难题,更别提是还没有知名度加持的品牌。

在这条越发拥挤的赛道中,茶饮品牌如何存活并占据一席之地?

茶饮品牌存活的四大法则

?#25910;?#35748;为,同品类里,品牌认知的第一名,将吃掉70%的市场。剩下的,只能吃第一名剩下的。

在?#25910;?#30475;来,茶饮虽易复制,但若能跳脱包围地,打造差异化,就能成为别人不可复制或复制也无济于事的核心壁垒。

1.加入新元素,建立差异化

奶茶发展多年,经历了从粉末加奶精到茶底加牛奶,从传统到新式的一个创新过程。

一年卖出7亿杯,连起来可绕地球两圈的粉末冲泡奶茶,在遇上用茶末?#28982;?#22320;茶按比例现场配置的茶饮后,就再也不复当年光景。而随着消费升级,茶饮界又挖掘出新式奶茶,一改传统奶茶的制作方式,大胆融入芝士、奶油、鲜果等物料进行调配,?#24067;?#35753;消?#39068;?#37325;新定义了奶茶,原来奶茶还可以这样喝。

奶茶的迭代?#21344;?#34987;放大,让奶茶不仅作为饮品,更成为一?#36136;鄙小?/span>

而先跳出来放大其迭代?#21344;?#30340;以喜茶、奈雪的茶为首的品牌,就这样?#34987;鰲?#36827;入消?#39068;?#30340;心里,占领?#28982;?/span>

众所周知,一杯普通奶茶所需要的牛奶、布丁、珍珠迭代?#21344;?#21313;分有限,易被复制,难再升级。如若跳脱出来,加入一些全新元素,?#27599;?#21619;甚至是工艺上有一个创新,?#23665;?#31435;属于自己的差异化。

2.提升品牌文化,拉近消?#39068;?#36317;离

为什么在茶饮竞争如?#21496;?#28872;的今天,还是有品牌可以久持盛况而不衰,很大一部分原因在于,他们懂得要?#28982;?#24515;思做品牌。

谁能先拉近与消?#39068;?#30340;距离,谁就赢了,这?#26432;?#27809;头苍蝇似的?#36824;苏屑用?#25193;门店快速套现走得更?#19969;?/span>

就像之前因为一张小票上了热搜的茶颜悦色,已经成立近6年,却还没有走出长?#22330;!拔业ㄗ有。?#23545;市场有敬?#20998;模?#22914;果误把时代赋予的红利当成自己的实力,走出去就是?#20081;?#20010;死去的网红。”?#35789;?#20154;吕梁如是说道。

但它的火爆程?#28909;词?#37027;些一口气向外?#29992;?#19978;千家门店的茶企所不能比的。人们对茶颜悦色的?#19988;?#19982;定位已经?#23545;?#36229;出了卖奶茶这一层面?#26680;?#26159;一个品牌,一种文化,现在更是成为了长沙的一个地标。去到长沙要吃臭豆腐、小龙虾,还有就是一定要喝上一杯幽兰拿铁。

3.强化供应链,提升标准化

新式茶饮,不管是茶叶还是鲜果,都面临着标准化难的问题。新鲜水果?#20998;?#19981;稳定,并且对库存还有运输的要求都非常高,若供应或储存不?#20445;?#23545;原材料的新鲜与口感的稳定都会产生影响,甚至还可能出现大批的食材浪费。

CoCo奶茶店就在这方面栽过跟头。CoCo奶茶店查出腐?#30431;?#26524;的新闻一曝光,迅速被顶上热搜第一名。消?#39068;?#20204;纷纷表示,尽管以前还很?#19981;?#21917;CoCo的茶饮,但是以后再也不想复购了。

这就倒逼茶企提升供应链能力。

加上当前不少茶饮品牌门店数很多,这规模影响?#20998;剩分?#21448;决定价格,所以为保证稳定、标准,供应链的完善是必走之路,也逐步成为决定品牌的核心竞争力的关键要素。

供应链强大,可使口味更易标准化,出品也能得到保障。所以?#30340;?#20123;买了喜茶配方的人,做不到喜茶的供应链,也做不成喜茶。

4.学会?#20223;?#20307;验,提高品牌溢价力

想获得高的品牌溢价,茶饮也需要更多多元化的因素注入,除了产品本身,门店与设计都能成为打造差异,建造壁垒的入手点。

喜茶这方面做得比?#34430;茫?/span>

喜茶的芝士奶盖茶的旋转式杯盖,可以说是一个贴心的?#20260;?#35774;计。

最近,喜茶又在门店内设计了取茶柜,通过小程序下单后,无需排队耗时,只需输入验证码就可在柜子中领取到自?#21512;?#21333;的茶。

此外,其门店还安置了专门的奶茶回收点,既方便消?#39068;?#21448;方便自己,一举两得。

总结

广阔的茶饮赛道因进入者众多而日益变窄,开店容易,获利难是当下茶饮市场最真实的写照。

这是个?#35789;盗Γ?#25171;造核心竞争力的时代。

茶企切勿跟风,跟风只会品牌成为草房子,一吹就倒。茶企应以自己的品牌为核?#27169;?#20445;持生命力,建筑属于自己的壁垒,这才是别人偷也偷不了,搬也搬不走的坚固城墙。

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